دولت،‌ اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی نسل چهارم و استارتاپ‌ها

بازارها از شکل قدیمی عمودی، انحصاری و فردی به شکل جدید افقی،‌ فراگیر و اجتماعی تبدیل شده‌اند. دیگر از زمانی که یک شرکت بزرگ محصولی (شامل کالا یا خدمت) را ارایه می‌نمود و مشتریان خود را با کارزار‌های تبلیغاتی خود تحت‌تاثیر قرار می‌داد و آن را در کانال‌های عرضه‌ی معمولاً تحت کنترل عرضه می‌کرد عبور کرده‌ایم. امروزه مشتریان در ساخت محصول مشارکت فعالانه دارند و مفهوم هم‌آفرینی از یک مفهوم تئوریک به یک اقدام اجرایی تبدیل شده است. مشتریان نه تنها در خلق یا توسعه‌ی یک ایده در پاسخ به یک نیاز نقش فعال دارند بلکه فعالیت‌های ترویجی و تشویقی نیز شکل افقی گرفته‌اند و موفقیت یا عدم موفقیت یک کارزار تبلیغاتی در گفتگوی میان جوامع مشتریان و تایید آنها رقم می‌خورد نه میزان بودجه یا توان اجرایی آن. امروزه گفتگوی میان مشتریان و صاحبان نام تجاری از شکل سنتی یک سویه و عمودی و از طرف نام تجاری به مشتری به صورت دو سویه (برعکس) و چند سویه میان مشتری با مشتری مبدل شده است.

بازار از حالت انحصاری به فراگیر تبدیل شده است. موازنه‌ی قدرت از سوی آمریکا به سوی کشورهای آسیایی در حال انتقال است. در سی سال گذشته سهم استارتاپ‌ها از اقتصاد آمریکا از ۱۵ درصد به ۸ درصد رسیده‌اند در حالیکه بر اساس گزارش سازمان توسعه و همکاری اقتصادی مخارج مرتبط با نوآوری در چین، اتحادیه اروپا و آمریکا را پشت سرگذاشته است و دیگر کشور آسیایی، کره‌ جنوبی رتبه‌ی اول سهم تحقیق و توسعه از درآمد ناخالص را از آن خود کرده است. در خود بازار هم نوآوری‌های اخلالگر و بازارساز موجب ارزانتر شدن محصولات و دسترسی ساده‌تر طبقه‌ی فروتر اقتصادی به آنها شده است. آنچه تا دیروز نابازار تلقی می‌شد و توسط شرکت‌های بزرگ نادیده گرفته می‌شد امروز توسط استارتاپ‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. خلق ایده‌ها و تجاری‌سازی همزمان آن مرزهای جغرافیای را درنوردیده است و حتی موفقیت یک ایده توسط کسی غیر از پیشنهاد‌دهنده‌ی آن یا در جایی غیر از محل تولد آن به وفور دیده می‌شود. مفهوم جمع‌سپاری امکان انجام کارهایی را رقم زده است که تا قبل از این برای دستیابی به فرآورده‌ی آن به زمان و بودجه‌های هنگفتی نیاز بود.

تصمیمات خرید و انتخاب به یک تصمیم اجتماعی تبدیل شده است. مشتریان امروزه قبل از هر اقدامی نظرات دیگر مشتریان را می‌کاوند و در خصوص آن گفتگو می‌کنند و از آنها تاثیر می‌پذیرند. توصیه‌ی غریبه‌ها امروزه از توصیه‌ی مشاهیر به مراتب موثرتر است. سه گروه جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی در حال تصاحب قدرت و اختیار هستند. این سه گروه به عنوان پذیرندگان اولیه با ریسک‌پذیری و وفاداری بیشتر و روندسازان اصلی، سرنوشت آینده‌ی بازار را تعیین خواهند کرد. قیمت‌گذاری به عنوان یکی از چهارپایه اصلی بازاریابی کلاسیک، جای خود را به قیمت سیال و جاری داده است و محصولی که با هم‌آفرینی و مشارکت مشتریان ساخته‌ شده است بعد از اینکه به تایید اجتماع آنها رسید و هدف گفتگوهای مثبت و منفی آنها قرار گرفت در کانال‌های عرضه‌ای که دیگر مانند قبل آجر! آن قابل مشاهده نیست به  همتا به همتا مبدل شده است و توسط فردی که خود آن را تولید کرده است به فردی که به آن احتیاج دارد بدون واسطه عرضه می‌شود. مفهوم زنجیره‌ی بلوکی پیش از پیش بر حذف واسطه‌های محدود باقیمانده تاکید می‌کنند و جهان ایده‌آل آینده را جهان بدون هیچ واسطه ترسیم می‌کند. جهانی که جابجایی یک مسافر بدون هیچ ‌واسطه‌ای میان رانندگان عرضه می‌شود و راننده‌ای با قیمتی توافقی بدون هیچ واسطه‌ای آن را می‌پذیرد و در پایان این تجربه و عملکرد هر دو بر معامله‌ی بعدی آنها در این بازار بدون واسطه تاثیر می‌گذارد. جهان پلتفرم‌های متن باز که خود در جامعه‌ای از مردم ساخته می‌شود و توسعه‌ می‌یابد. در این شکل جدید، حکمرانی از شرکت‌ها و دولت‌ها اخذ و به مردم بازمی‌گردد.

یک بار دیگر همه‌ی آنچه در این مقدمه گذشت را به ذهن متبادر کنید و بستر به عمد محذوف آن را به خاطر بیاورید. آنچه موجب تغییر در این سه روند و جریان بوده: اینترنت و رسانه‌های اجتماعی است. وقتی از جریان افقی بازار سخن می‌گوییم از یک جریان افقی صحبت می‌کنیم و اگر بخواهیم نقش دولت‌ها را در این جریان باز و آزاد بیافزاییم دچار نقض غرض شده‌ایم و می‌خواهیم با یک ابزار عمودی یک جریان افقی را که نیازی به اداره ندارد را مدیریت کنیم! مردم چه به عنوان تولید‌کننده و خدمت‌دهنده و چه به عنوان مشتری و چه به عنوان کسی که فقط توصیه‌کننده یا اجتناب‌دهنده است، هر سه نقش خود را بلدند و به مدد همین رابطه‌ی افقی، روز به روز در آن بهتر خواهند شد. آنها با توجه نقاط قوت و ضعف خود و دید فعال و عمدتا غریزی خود یک نیاز را خواهند یافت و پاسخی برای آن عرضه خواهند کرد اگر این پاسخ به تایید اجتماع تقاضامندان آن نیاز برسد و به اندازه‌ی کافی انتخاب شود، رشد می‌کند والا یا اصلاح می‌شود یا از میان می‌رود، این مفهوم اکوسیستم است.

دولت‌ها کافی است اینترنت و رسانه‌های اجتماعی را از مردم دریغ نکنند و نخواهند با ابزارهای حتی به زعم اشتباه مردم ناکارآمد به اجبار جایگزینشان کنند. این ابزارها مانند هر رسانه‌ی دیگر باید با اعتماد به نفس در بوته‌ی انتخاب مردم قرار داده شود و بدون نیاز به بودجه‌های دولتی و قانون‌گذاری بعد از مورد پسند قرار گرفته شدن جایگزین شوند.

دولت‌ها فقط کافی است این دو تسهیلگر را از مردم دریغ نکنند و نخواهند با ابزارهای حتی به زعم اشتباه مردم ناکارآمد به اجبار جایگزینشان کنند. خود این ابزارها نیز باید در همین اکوسیستم طراحی و عرضه شود، بدون نیاز به بودجه‌های دولتی و قانون‌گذاری اگر مورد پسند قرار گیرد به سادگی جایگزین خواهد شد! اینترنت ملی و رسانه‌ی اجتماعی داخلی قطعا ایده‌ی جذاب و موجهی است اما باید اعتماد به نفس کافی برای عرضه و انتخاب در داخل همین اکوسیستم را داشته باشد. جامعه مشتریان بالقوه و بالفعل به خوبی واجد شرایط و آگاه برای انتخاب خواهند بود. مگر مردم امروز با همین اینترنت داخلی با نصف هزینه‌ی معمول اینترنت فیلم و سریال نمی‌بینند و از آن راضی نیستند؟ تجربه‌ی فیلترینگ رسانه‌های اجتماعی جز توسعه‌ی روش‌های دورزدن آنها و بالابردن سرپیچی از قانون و خدشه‌دار کردن آن، سود دیگری را به ارمغان آورده است؟ پذیرش شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی که مانند هر واقعیت دیگر حسن و قبح را تومان دارد و مشارکت فعال در آنها قطعاً راهگشای کسب‌وکارهای خانگی و خیلی کوچک و کوچک خواهد بود. در کنار این آموزش و توانمندسازی مردم برای مشاهده‌ی نیازها و یافتن ایده‌هایی برای پاسخگویی بهتر به آنها، آنچه حتی دانشکده‌های باصطلاح کارآفرینی ما نیز در انجام آن توفیقی نداشته‌اند کمک دیگری است که قطعا به این فرایند افقی شتاب می‌بخشد.

متن منتشر شده در دنیای اقتصاد