تاثیر ادراک اکوسیستم استارتاپی از طرح صیانت

در آزمایش مشهوری برای اندازه‌گیری تاثیر ادراک مصرف‌کنندگان از برند بر واقعیت، یک محصول یکسان خوراکی را در دو بسته با دو نام مشهور و ناآشنا در اختیار تعدادی مصرف‌کننده قرار دادند و به عنوان شاخصی برای ارزیابی حس آنها، مقدار و تفاوت ترشح بزاق آنها را اندازه‌گیری کردند. میزان بزاق ترشح شده در خصوص دو کالایی که درواقع هیچ‌ تفاوتی با هم نداشت تحت تاثیر برند به طرز عجیبی با یکدیگر متفاوت بود! این مفهوم در بازاریابی توسط فیلپ‌کاتلر با عنوان ((کیفیت ادراک شده)) شناسایی شده است. او در نمودار معروفی با تشکیل یک ماتریس ۹ گانه از طیف دو نمودار قیمت و کیفیت‌ادراک شده به بازاریابان راهکار مناسب برای رقابت با سایر رقبا را تجویز نمود. وقتی محصول شما و رقیب شما هم قیمت است برای پیروزی در رقابت باید کیفیت ادراک‌شده‌ی در اذهان مخاطبان هدف خود را به مدد ابزارهای بازاریابی تغییر دهید. بعدها با پیش‌کشیده شدن ((تصویر قیمتی)) ایده‌ی کاتلر بر ثابت بودن مفهوم قیمت در ذهن مصرف‌کننده نیز مورد تردید قرار گرفت. حتی خود قیمت نیز با اینکه به ظاهرا عددی روشن و مشخص است اما برای افراد مختلف برای کالاهای مختلف و حتی برای افراد و کالاهای ثابت در زمان‌های مختلف نسبی و متغیر است. عدد ۲۹۹۰ تومان با ۳۰۰۰ تومان اگرچه ۱۰ تومان فرق دارد اما در عمل و در مقایسه گاهی تا هزار تومان متفاوت ارزیابی می‌شود. مطلوبیت واحد پولی نیز همیشه ثابت نیست. خیلی‌های ما تجربه چالش ۵۰۰ تومان کرایه مازاد یک مسافرت درون‌شهری را داریم در حالی‌که در زمان خرید و فروش یک ماشین گاهی چند ده میلیون تومان تفاوت این حس را بر نمی‌انگیزد. در طول ماه نیز ادراک ما از مطلوبیت پولی تغییر می‌کند. هرچه میزان پولی که داریم یا باید پرداخت کنیم به عنوان مخرج کسر کاهش یابد اثر صورت کسر زیاد و زیادتر می‌شود. برای مثال در اوایل ماه که معمولا مانده‌ی حساب بانکی بیشتر است سرعت تصمیم‌گیری ما در خرید بسی بیشتر از پایان ماه است. همه‌ی این مثال‌ها در حوزه‌ی بازاریابی که می‌تواند با مثال‌هایی در حوزه‌های دیگر تشریح شود مصادیقی بر خطای ادراک ذهن ما آدمیان دارد که با تصور اشتباهی که از توان و سلامت صحت آن حتی در باهوش‌ترین‌هایمان داریم بی‌ارتباط است. نتیجه‌ی یک مصاحبه‌ی شغلی با یک فرد ثابت توسط یک فرد ثابت در یک روز و ساعت ثابت با تغییر مصاحبه‌شوندگان قبل و بعد آن مصاحبه تغییر می‌کند. بر اساس تحقیقات انجام شده نتیجه‌ی قضاوت قاضی‌ها در خصوص پرونده‌های مشابه قبل و بعد ناهار تغییر می‌کند.

با استفاده از همین مفهوم فعالان بازاریابی با اقدامات و کارزارهای بازاریابی ادراک مشتریان و مصرف‌کنندگان را دست‌کاری می‌کنند. مارتین لیندستروم در کتاب معروف و تامل برانگیز ((چگونه برندها ذهن ما را شست‌وشو می‌دهند)) از تکنیک‌هایی پرده بر می‌دارد که بازاریابان برای دست‌کاری ادراک مصرف‌کنندگان از واقعیت مورد استفاده قرار می‌دهند. از جعبه‌های میوه‌ای که برای القای تازگی و ارتباط مستقیم با باغبان‌ها بر ذهن مشتریان جلوی میو‌ه‌فروشی‌ها می‌چینند، یخ‌هایی که روی ماهی‌های یخ‌زده وجود دارد و به مشتری حس تازه بودن ماهی را می‌دهد! تا اضافه کردن شکر و دیگر افزودنی‌هایی که گاهی هیچ ضرورتی در وجود محصول مربوطه ندارد و در ما اعتیار به مصرف چیزها را ایجاد می‌کند. وقتی صفحه به صفحه‌ی این کتاب را می‌خوانیم خدا رو شکر می‌کنیم که بازاریابی در کشور ما هنوز در دوران نوپایی به سر می‌برد.

به همین دلایل و بدبینی که به کارزارهای بازاریابی وجود آمده است و با حضور شبکه‌های اجتماعی در آن دمیده‌ شده است بعضی از کارشناسان این حوزه از مرگ بازاریابی و شروع دوران روابط عمومی سخن می‌گویند. برخلاف آنچه تصور می‌شود با ظهور و همه‌گیری شبکه‌های اجتماعی دست‌کاری ذهن مردم از قبل ساده‌تر شده است و با کمال تعجب ادراک مردم از آگاهی بسی بیشتر از قبل گردیده است. در این جریان با استفاده از تکنیک‌های روابط عمومی بسیار ساده‌تر می‌توانیم از توان توده‌ی مردم و تکانه‌های احساسی آنها برای انتشار پیام مدنظر استفاده کرد. در این جریان دو رویکرد وجود دارد: تلاش برای توقف این جریان که به صورت فزاینده ادراک مردم از آزادی و آگاهی را دست‌خوش خود قرار می‌دهد و تقریبا نشدنی است و دوم استفاده از این فرصت برای ایجاد حس مثبت ادراک مردم. در یادداشت دیگری ابتدای سال در همین روزنامه از اهمیت شبکه‌های اجتماعی و اینترنت در نسل چهارم بازاریابی و تاثیر آن در کسب‌وکارها و خصوصا استارتاپ‌ها نوشتم و بنای تکرار ان را ندارم اما آنچه نباید از آن غافل بود تاثیر حس طرح‌هایی مانند صیانت بر ادراک کارآفرینان بالقوه از خوش‌بینی نسبت به آینده و ایجاد کسب‌وکار است. وقتی از صنعت استارتاپ سخن می‌گوییم که ۵۰ درصد آن در چهار سال اول فعالیت و ۹۰ درصد آن در بلندمدت در شرایط عادی شکست می‌خورد هر آنچه در واقعیت یا ادراک ما از واقعیت موجب ایجاد اثرشلاقی غیرقابل تصور و غیرکنترل می‌شود و این بدبینی را تقویت می‌کند اشتباهی است که هیچ دلسوز آگاهی به آن در نمی‌غلطد.

مطلب در دنیای اقتصاد

s