تحول دیجیتال، یک مزیت یا یک ضرورت؟!

با سپری شدن نزدیک به بیست ماه از همه‌گیری ویروس کرونا و فاصله‌ای که مواجهه اولیه‌مان با تاثیر این ویروس بر کسب‌وکارها و صنایع مختلف‌ داشته‌ است و درس‌ها و آموزه‌هایی که از این مواجهه گرفته‌ایم، امروز می‌توانیم با عمق و منطق بیشتری برای آینده اظهارنظر کنیم. در اوایل مواجهه با این همه‌گیری و خصوصاً در تعطیلی‌های اجباری کسب‌وکارهای آجری برای جلوگیری از سرایت بیشتر در ابتدا علاوه بر ابهام موجود در مدت زمان حضور این ویروس در فضای کسب‌وکارها، خرافه‌هایی به همان میزان همه‌گیر مبنی بر حذف یا افول شدید کانال‌های آجری (فیزیکی) در آینده‌ی نزدیک جریان داشت. این خرافه با غلظت کمتر گاهی حتی میان بسیاری از متخصصان که تفاوت دقیق میان مفهوم «الکترونیکی‌شدن» و «دیجیتالی‌شدن» کسب‌وکارها را نمی‌دانستند مطرح می‌شد. در حالیکه در منابع مهمی که سال‌ها قبل‌تر به آن دو مفهوم و مفهوم «اومنی چنل» (کانال‌های یکپارچه‌ عرضه) پرداخته بودند همواره بر این مهم تاکید شده ‌بود که دیجیتالی‌شدن به مفهوم ایجاد تعادل مناسب میان دو کانال آجری (فیزیکی – حضوری) و آنلاین است نه از دست‌دادن پتانسیل‌های یکی به نفع دیگری و اومنی چنل به معنای حذف هرگونه احساس تفاوت و نایکپارچگی از منظر مشتری در این دو کانال است. به این مفهوم که با شروع در یکی از کانال‌ها بتواند در دیگری ادامه دهد و احساس یکپارچگی و هماهنگی کامل داشته باشد. برای مثال من بتوانم آنلاین سفارش بدهم و بتوانم حضوری سفارش خود را دریافت کنم یا در حین خرید آجری امکانات آنلاین مقایسه و ارزیابی را همزمان و آنلاین داشته باشم که نمونه‌های موفق این موارد با یک جستجو قابل دستیابی است. شاید رسیدن به مفهوم واقعی اومنی‌چنل کمی دشوار و نیازمند تغییرات اساسی در هر سه بعد سیستم‌ها، ساختارها (فرایندها) و منابع‌انسانی باشد اما رویکرد چندکاناله بودن با سهولت بیشتر و به معنای استفاده‌ی همزمان از پتانسیل‌های بازاریابی سنتی و مدرن امروز دیگر یک انتخاب و مزیت نیست، بلکه یک ضرورت است. این کاربرد حداقلی را که می‌توان به تسامح تحول دیجیتال نیز نامید، حتی در کسب‌وکارهای متوسط و کوچک نیز برای باقی‌ماند در لبه‌ی تیز رقابت، یک الزام راهبردی است نه یک مد یا یک گرایش کوتاه‌مدت.

امروز می‌دانیم که نزدیک به دو سوم مشتریان کسب‌وکارهای چندکاناله از هر دو دسته‌ی کانال‌های آجری و آنلاین استفاده می‌کنند و سبد این خوشه از مشتریان از سایر مشتریان و ارزش طول عمر آنها ۳۰ درصد بزرگتر است. از طرف دیگر کسب‌وکارهای چندکاناله در حفظ مشتریان موفق‌تر هستند و کمپین‌های بازاریابی آنها تا سه برابر موثرتر است. امکانات آنلاین فقط منحصر به فعل خرید نیست. نزدیک به نیمی از کسانی که تصمیم به خرید غیرآنلاین دارند قبل از این اقدام در اینترنت یا رسانه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند. در مدل‌های جدید بازاریابی رفتار مصرف‌کنندگان در ۵ مرحله نمایش داده می‌شود. به طور معمول مشتریان ابتدا از یک محصول (اعم از کالا و خدمات) تحت یک نشان تجاری آگاه می‌شوند، جذب آن می‌شوند/نمی‌شوند، در خصوص آن از سه گروه معروف به 3F (خانواده و دوستان و دنبال‌کنندگان) جستجو می‌کنند و برای خرید یا هر اقدام دیگری که آن کسب‌وکار برای آن برنامه‌ریزی کرده یا نکرده‌ است مانند ثبت‌نام، توصیه،‌ معرفی و … اقدام می‌کنند/نمی‌کنند و به مدافع آن نشان تجاری تبدیل می‌شوند/نمی‌شوند. در تمام این مراحل کسب‌وکارهایی موفق هستند که زیرساخت‌های لازم و مناسب و موردپسند خوشه‌های متفاوت مشتریان با سلایق همان‌قدر متفاوت در هر نقطه‌ی تماس را از قبل و فعالانه فراهم کرده باشند. در مرحله‌ی آگاهی بخشی، آیا می‌توان پتانسیل‌های رسانه‌های اجتماعی و پورتال‌های موجود در سراسر وب که به خود برند تعلق دارد یا ندارد را نادیده گرفت یا از پتانسیل‌های رسانه‌های سنتی بازاریابی مانند تلویزیون و رادیو و رسانه‌های چاپی و … ولو رو به افول بنا به اقتضای کسب‌وکار چشم پوشید؟ آیا می‌توان برای مشتریان بالقوه‌ای که محصول ما به نیاز متفاوت آنها به شیوه‌های گوناگون پاسخ می‌دهد یا پرسش‌ها یا تردیدهایی که آنها در خصوص ادعای محصول ما دارند از قبل چه به صورت سنتی با راه‌اندازی مراکز پاسخگویی یا به صورت مدرن‌تر با راه‌اندازی وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی با پست‌ها و محتواهای مناسب و چندرسانه‌ای به پرسش‌های آن پاسخ نداد؟ اگر در بازاریابی نسل‌های قدیمی و قبل از ظهور رسانه‌های اجتماعی این باور وجود داشت که ما به صورت یک‌طرفه به مشتریانمان آگاهی‌بخشی می‌کنیم و آن‌ها این سفر ۵ مرحله‌ای شامل: آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و نهایتا طرفداری را به تنهایی و منفعلانه طی می‌کنند امروز می‌دانیم تصمیم خرید یک تصمیم بیشتر اجتماعی است تا فردی! مشتریان بی‌اعتنا به ادعاهای یک برند در صفحه‌ی اجتماعی آن با خود برند و دیگر مشتریان بالقوه و بالفعل و در صفحه‌ی اجتماعی خود با مخاطبان خود که آنها نیز می‌توانند مشتری بالقوه یا بالفعل برند باشند فعالانه گفتگو می‌کنند. این گفتگو‌ها در صورت تطابق ادعاهای برندها با تجربه‌ی دیگر مشتریان به اقدام منجر می‌شود و در ادامه می‌تواند به طرفداری یا بدگویی از آنها بیانجامد.

پرسش فربه این است؟ آیا کانال آجری (غیرآنلاین) به نفع کانال آنلاین از میان می‌رود؟ پاسخ روشن این است که قطعا خیر! بهترین راهبرد چیست؟ قراردادن امکانات آنلاین در فضای غیرآنلاین و بالعکس که در ادبیات جدید با عبارت O2O شناخته می‌شود. اگر تجربه‌ی خرید را در فضای غیرآنلاین با عنوان فروشگاه‌گردی تعریف کنیم لازم است امکانات وب‌گردی همزمان مقدور باشد. مثلا وقتی مشتری در حال قدم‌زدن در میان شلف‌های یک خرده‌فروش است می‌تواند همزمان نظر و امتیاز دیگر مشتریان را در خصوص آن کالای خاص مشاهده کند. این ترکیب آنقدر مهم است که غول صنعت تجارت‌الکترونیک، آمازون، فروشگاه آجری خود را بنا می‌کند و از آن سوی غول صنعت خرده‌فروشی، والمارت، فروشگاه آنلاین خود را توسعه می‌دهد.

لینک مطلب در دنیای اقتصاد

ل