مارکتینگ خرده‌فروشی،‌ سهل و ممتنع؟!

در تعریف کلاسیک و ماقبل نسل چهارم از مارکتینگ (که غیرقابل ترجمه به بازاریابی است) آن را در انجام سه گام: بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری و نهایتا جایگاه‌یابی خلاصه می‌کنند.  بخش‌بندی بازار به معنای تقسیم‌بندی مشتریان بالقوه (اعم از مشتری و مصرف‌کننده) بر اساس معیارهای گوناگون مانند: شاخص‌های روانشناختی، جمعیتی، جغرافیایی، سنی، جنسیتی، فرهنگی و … یا ترکیبی از آنهاست. هدف‌گیری، انتخاب یک یا چند بخش از آن بخش‌هاست و نهایتا جایگاه‌یابی به مفهوم تلاش برای قرارگرفتن در اذهان بازار هدف طبق آنچه برای آن برنامه‌ریزی شده و میزان توفیق در آن است. در کنار این مدل استراتژیک، تنظیم آمیخته‌ی مارکتینگ که مهمترین عوامل تاثیرگذار برای اذهان در بازار هدف است به عنوان تاکتیک برکشیده می‌شود. این آمیخته‌ که به ۴پی نیز شناخته‌ می‌شود می‌گوید: باید اطمینان حاصل کرد که محصول (اعم از کالا و خدمت) مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری هدف برسانیم. این دو از فرط بدیهی بودن معمولا به خوبی ملحوظ نشده و عمیق اجرایی نمی‌شوند. اگرچه در نسل چهارم این دو با توجه به ورود مفاهیم شبکه‌های اجتماعی تغییرات زیادی داشته‌اند اما همچنان بازاریابی که بتواند این سه گام و چهار آمیخته را خوب تنظیم و اجرا کند قطعا موفق خواهد بود.

تشریحی که از مارکتینگ رفت می‌تواند تقریبا در همه‌ی صنایع در هر اندازه‌ی مورد استفاده قرار گیرد. خرده‌فروشی نیز از این قاعده‌ی کلی مستثنی نیست. شاید اگر چند سال قبل با ظهور و توسعه‌ی خوب و قابل‌تحسین فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران از سرشناسان حوزه‌ی مارکتینگ از عبارت نامانوس مارکتینگ خرده‌فروشی می‌پرسیدیم با پاسخ تصنعی بودن این واژه روبرو می‌شدیم. در خرده‌فروشی آنچه به زعم فعالان آن حوزه ضامن موفقیت هر فروشگاه در نظر گرفته می‌شد ۴پی بود اما با یک تفاوت عمده. آنها هر چهار عامل موفقیت را در موقعیت خلاصه می‌کردند. امروز که از نزدیک به ۱۰ هزار فروشگاه زنجیره‌ای در میان ۱۰۰ هزار محل عرضه صحبت می‌کنیم و شاهد جنگ قیمتی برای تصاحب معدود ملک‌های مانده و یا در حال ساخت هستیم این تئوری کاملا به محاق رفته و اهمیت خود را به دلایلی غیرقابل تقلید برای انتخاب شدن توسط مشتریانی که هنوز یا مزایای فروشگاه‌های زنجیره‌ای را نمی‌دانند یا با آن همدل نیستند داده است. امروز تقریبا همه‌ی خانواده‌های هدف در دوره‌هایی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مراجعه می‌کنند اما تنها ۱۰-۱۵ درصد خرید خود را از آنها انجام می‌دهند در حالیکه برخی از این فروشگاه‌ها می‌تواند قدرت خرید آنها را حداقل ۱۵ درصد افزایش دهد. این عدم اطلاع یا باور از این مهم، بی‌تردید می‌تواند در نگاه اول به ناتوانی اقدامات مارکتینگ راجع شود اما قویاً به تحلیلی عمیق‌تر نیازمند است.

در مارکتینگ می‌دانیم همواره ادراک بر واقعیت برتری دارد. چه بسا کالا یا خدمتی از دیگری بر اساس شاخص‌های فنی برتری داشته باشد اما ادراک مصرف‌کننده از کیفیت یا تصویر قیمتی او به گونه‌ای باشد که او به گونه‌ای دیگر بیاندیشد و عمل او بر نهج دیگری اجرایی گردد که هر تحلیلگری را سردرگم کند. خود استفاده از ضمیر ((او)) برای مشتریانی که به گروه‌های مختلف با رفتارهای مختلف تعلق دارند نیز دلالت بر نوعی سطحی‌نگری دارد که گاهی در عمل نیز بسط می‌یابد. ما همواره با گونه‌های مختلف مشتری مواجه هستیم نه یک گروه روشن و مشخص از مشتری اما در همین تحلیل نیز می‌شود از طرف دیگر بام فروافتاد و به جای دسته‌بندی و گروه‌بندی آنها بخواهیم با میلیون‌ها رفتار متنوع و متکثر غیرقابل تحویل به وحدت مواجه شد که راهی به دهی نبرد.

بازاریابی که بتواند به خوبی سر این دسته‌بندی را بر بالینی بنهد می‌تواند رفتار پیچده‌ی مصرف‌کنندگان را تحلیل نماید و با همان ابزار کلاسیک به نسخه‌ی شفابخشی برسد که دیگر بازاریابان از درک و پیچیدن آن ناتوانند. در مارکتینگ خرده‌فروشی این سهل، بی‌تردید ممتنع و پیچده‌تر از این عبارت ساده خواهد بود. در مارکتینگ مثلاً کالای مصرفی یک بازاریاب کمپینی طراحی می‌کند و آن را در مدیاهای مختلف (که غیرقابل ترجمه به رسانه‌ است) منتشر می‌نماید و می‌تواند در خصوص موفقیت و یا عدم‌موفقیت آن در اسرع وقت داوری نماید و آن را جرح و تعدیل یا حک و اصلاح نماید. اما مهمترین مدیای یک بازاریابی فعال در حوزه خرده‌فروشی مدیاهای محل فروش است که به معنای تاثیر هزار فرد با نیت و انگیزه‌ی مختلف در برنامه‌های آنهاست که خود می‌تواند موضوع یادداشت دیگری باشد و تفکیک تاثیر سایر واحدها تاثیرگذار که از قیمت‌گذاری تا حضور کالای مناسب در زمان مناسب بر روی شلف‌های فروشگاه‌های در ظاهر متعلق به خود و صحت برنامه‌ی بازاریابی به سادگی قابل تفکیک نیست. به تعبیری ما با KRI روبرو هستیم نه KPI. به زبان ساده موفقیت یک برنامه‌ی بازاریابی در خرده‌فروشی بیش از سایر صنایع متاثر از عملکرد خوب واحدهای دیگری چون بازرگانی و قیمت‌گذاری، برنامه‌ریزی و زنجیره‌ی تامین و از همه مهمتر رفتار همکاران سطح فروش و فرانچایزگیرندگان است. اینجاست که مفهوم بازاریابی داخلی طرح می‌شود.

لینک مطلب در دنیای اقتصاد