قیمت‌گذاری، حلقه‌ی مفقوده کسب‌و‌کارها

بیش از یک سال است که برای رفتن به محل کار دیگر ماشین نمی‌برم و به‌جای آن از سرویس‌دهندگان آنلاین مثل اسنپ و تپسی و برخی موارد آژانس استفاده می‌کنم.

آژانس تقریبا هیچ‌وقت ماشین ندارد اما اگر داشته باشد کرایه آن در همه مواقع روز ثابت ١۵ هزارتومان است. اسنپ که دیگر گزینه اول من نیست از پس از آن برف و باران‌های سال گذشته که کرایه‌ها را ٣٠ درصد بالا برد دیگر به حالت قبلی برنگشت و در نظر من به عنوان برندی فرصت‌طلب و سودجو هویت گرفت. تپسی که پیش از این به دلایلی جایگاه هویتی فروتری نزد من داشت، جایگاه اسنپ را به قوت تصاحب کرد. اسنپ از همان ۶:١۵ کرایه ١٧ هزارتومانی را پیشنهاد می‌کند.

تپسی، تا قبل از ۶:٣٠ صبح کرایه را ١٢ هزارتومان محاسبه می‌کند و به جز یکی دوبار تا حالا در این بازه زمانی برای ارایه سرویس توفیق نداشته است. از ۶:٣٠ تا حدود ۶:۴٠ کرایه به ١۴.۵ و بلافاصله پس از آن به ١٧ هزار تومان افزایش می‌یابد. من تقریبا هر روز از ۶:١۵ تا ۶:۴۵ دقیقه معطل می‌شوم تا کرایه به نقطه اوج برسد و راننده‌ای یا به قول ایشان سفیری! سفر مرا بپذیرد. به عبارتی نیم‌ساعت از وقت عزیزم آن هم در زمانی که دقایق آن تعیین کننده طول سفر است حرام می‌شود و بعد در ترافیک سرسام‌آور ۶:٣٠ به بعد غرب به شرق تهران می‌مانم و ۵ هزار تومان معادل ۴٠ درصد کرایه بیشتر پرداخت می‌کنم. یک حس تلخ باخت از همه مناظر!

در سمیناری که با عنوان قیمت‌گذاری در جهاددانشگاه شریف داشتم و علاوه بر ارایه‌ای که در خصوص قیمت‌گذاری در خرده‌فروشی داشتم و بهره‌مندی از مطالب ارزشمند بزرگانی چون دکتر محسن نظری و تنی دیگر از دوستان موجب شد دیدگاهم به مقوله قیمت و قیمت ‌گذاری به طور کل دگرگون شود. اگرچه پیش از این نیز به عنوان کسی که سالیانه بیش از هزاران کالا را در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش بزرگترین عرضه‌کننده کشور، قیمت‌گذاری می‌کند با تکنیک‌ها و مفاهیم آن چه در تئوری و چه در اجرا آشنایی مکفی داشتم اما پس از این یک روز گفتن و شنیدن و تامل‌کردن در خصوص قیمت‌گذاری از وجهی دیگر و تجربیات تلخ و شیرین نمونه‌های بزرگ ایرانی و غیرایرانی، این که قیمت فقط چند عدد نیست و در تنظیم آن چه ملاحظاتی را باید درنظر داشت نزد من به نسبت قبل بسی قدر بیش‌تر دید.

با توجه به سروکاری که روزانه با این دو سرویس‌دهنده دارم به سان موردکاوی، هر روز این پرسش را با خود مرور می‌کنم که موضوعی به این مهمی و با این همه پیامدها برای مشتریان یک کسب‌وکار آیا رصد می‌شود یا با آن تنها به شکل یک الگوریتم خشک و بی‌روح که به یک برنامه‌نویس تفویض شده است برخورد می‌شود؟

مدتی است که دیگر به مطلوبیتی که این سرویس‌دهندگان برای من می‌توانستند داشته باشند بدگمان شده‌ام و با توجه به اهمیت سروقت بودن در این فکر هستم که به عادت مألوف ماشین شخصی بازگردم. با خودم می‌گویم چرا استارت‌‌آپ‌ها گمان می‌کنند که فعالیت مارکتینگ فقط به تیزینگ و کمپین و تیزر و بیلبورد و چیزهایی از این دست محدود می‌شود؟ قبلاً هم در یادداشتی دیگر با عنوان اسنپ، تپسی و دیگران ضمن اشاره به جنگ قیمتی این سرویس‌دهندگان توضیح دادم که تنها شیوه پایدار بازی همه برنده است.

اگر من مسئولیتی در این کسب‌وکارها داشتم تجویز می‌کردم که با چشم‌پوشی از بخشی از سود کوتاه‌مدت خود و حفظ این تغییر در سبک‌زندگی مشتریان خود، سود بلندمدتی را برای خود تضمین کنند. دیدگاهی که به نظر می‌رسد حتی از مالکان کسب‌وکارها نیز فهم یا دست‌کم رویکردش را نمی‌توان انتظار داشت. این مالکان که تجربه‌ی اداره کسب‌وکارهای بزرگ را تازه یافته‌اند نمی‌دانند که حاشیه سود بالا علی‌رغم همه جذابیتش در آن واحد یک تهدید بسیار بزرگ است. اگر زودتر به این مهم تفتن نیابند خیلی دیر و خیلی گران متوجه آن خواهند شد! وقتی که رقبای درست و حسابی که قواعد بازی را بهتر از آن‌ها می‌دانند به هوای آن سود و بدون عجله با برنامه بلندمدت وارد می‌شوند و آن‌ها را از لبه تیز رقابتی یک صنعت پرسود پایین می‌اندازند! رقبای قدرتمندی که عجله‌ای برای میلیاردر شدن ندارند!