چرا کال‌سنترهای شرکت‌های بزرگ لج ما را در می‌آورند؟

این یادداشت در تاریخ ۲۰ تیرماه ۱۴۰۰ در دنیای اقتصاد بازنشر گردید. آن را می‌توانید در این لینک مشاهده فرمایید.

تجربه‌ی تیمبرلند:

صالح منصوری، معاون بازرگانی افق‌کورش به نقل از یکی از اساتید خود که روزگاری در خارج از کشور درس می‌خواند تعریف می‌کرد که در دوران دانشجویی تیمبرلند آگهی کرد که اگر کسی کفش خراب شده داره بیاورد و جایگزین بگیرد.  او نیز در حال و هوای جوانی کفش خود را که مشکلی نداشت را با تیغ پاره می‌کند و به فروشگاه مراجعه می‌کند. فروشگاه‌دار با تعجب نگاهی به کفش و نگاهی به ایشان می‌اندازد و با اصطلاح آی لاویو تو! که مترادف مودبانه‌ی خر خودتی! است به او می‌گوید کفش جایگزینش را بردارد. او که ناگاه از کرده‌ی خود پشیمان شده بود قصد ترک فروشگاه را داشته که با برخورد فروشنده مواجه می‌شود که اگر جایگزین برنداری به پلیس زنگ می‌زنم. دانشجوی دیروز که امروز استاد مشهوری در رشته‌ی مدیریت است می‌گوید که ده‌ها سال است که در هر ترم در در چند دانشکده این داستان را تعریف می‌کند و نمی‌داند که آن شرکت در این به قولی گول مشتری را خوردن سود کرده یا زیان.

بعد از دو پستی که دو هموند عزیز در لینکدین در شکایت از عملکرد کال‌سنتر اکالا گذاشتند و با توجه به پیگیری این موضوع در بیرون و درون سازمان به این فکر می‌کردم که رئوس این مشکل در کجاهاست چرا هر چهار طرف ماجرا خود را ذی‌حق می‌دانند و به هر چهار طرف کم‌وبیش و البته به سهم‌های متفاوت ایراد وارد است و به جمع‌بندی اجمالی زیر که البته بی‌نقص نیز رسیدم و در میان کارهای روزمره با خود تعهد کردم که بنویسمش و بر روی آن تمرکز کنم. با این توضیحات قرار نیست به عنوان متولیان کسب‌وکارها تطهیر و توجیه کنیم و با فرافکنی پرونده ایراداتی که به کال‌سنتر ما وارد است را فراموش کنیم با این کار قرار است در یک محیط حرفه‌ای در خصوص ابعاد یک مساله مهم از منظر مصرف‌کننده و صاحب کسب‌وکار و اجرا کنندگان و البته تامین‌کنندگان گفتگو کنیم و با پذیرش سهم خود و بهبود ولو اندک آن، ایران‌عزیزمان را جایی بهتر برای زیستن کنیم حتی به اندازه یک قدم کوچک.

۱- چتربازان (برخی از مصرف‌کنندگان):

تا قبل از تجربه افق کوروش من نیز مثل خیلی از کسانی که آن ور میز هستند همیشه منتقد کال‌سنترها بودم و البته هنوز هم هستم اما با حرارت کمتر و واقع‌بینی بیشتر. مثل خیلی‌ها تا پیش ‌از این آنها را ربا‌تها بی‌جانی می‌دانستم که مشکل مرا حل نمی‌کنند و باید با بالا دستیشان که هیچ وقت قابل دسترس نبود صحبت‌کنم. اما ورود به افق مرا علاوه بر گروهی از مشتریان که حدود نیم درصد فروش خرده‌فروشی‌ها را به دلایلی مثل نیاز یا بازی و آدرنالین دزدبری می‌کنند گروهی دیگر وجود دارند که کارشان اخاذی از برندهاست این گروه مانند مزاحمین آتش‌نشانی باعث می‌شوند که تقریبا کال‌سنترها از کارایی بیفتند. این گروه را از این بعد چتربازان معرفی می‌کنم جایی شناختم که برای نمونه شکایات مصرف‌کنندگان که به ما ارجاع می‌شد و ما نیز به تامین‌کنندگان ارجاع می‌دادیم به نام‌ها و آدرس‌های مشترکی بر می‌خوریم که کارشان سواستفاده از واحدهای ارتباط با مشتریان شرکتها بود. این افراد علاوه بر دریافت رشوه در جلسات برندها نیز دعوت می‌شدند و کم‌کم این به یک شغل پاره‌وقت مبدل شده بود. همه شرکتها پایگاه‌های داده‌ای این افراد را دارند اما عرضه‌کننده‌ای مانند افق‌کوروش وقتی تجمع این پایگاه را یافت به تحلیل رفتار این گروه دست یافت.  مدتهاست این گروه شناسایی شده‌اند و کا‌ل‌سنتر و ارتباط با مشتریان شرکتها نیز از آن معصومیت دهه قبلی خود دور شده اند. قربانی این تغییر رویکرد چه کسانی هستند؟ مشتریان ناراضی واقعی که گاهی به هر دلیل شناسایی نمی‌شوند و مورد بی‌مهری قرار می‌گیرند.

۲- فرهنگ فرافکنی (برخی از همکاران):

در پاسخ به دوستی به این مهم اشاره کردم که ما و هیچ شرکتی متولی فرهنگ‌سازی عمومی نیست. فکر کنم مانند شعر اتل‌متل‌تو‌توله خیلی زود و همان دو سه سالگی این فرهنگ با شعرهایی مانند من‌ نبودم دستم بود تقصیر آستینم بود … به بچه‌های ما منتقل می‌شود و در ناخودآگاه جمعی ما ذخیره و مانند میراثی به نسل‌های بعدی منتقل می‌شود. قبلا در یادداشت فرهنگ عذرخواهی نوشته بودم که باید برای تغییر این فرهنگ تعمدا هفته‌ای چندبار از بچه‌هایمان عذرخواهی کنیم که بیاموزند عذرخواهی کردن یک کمال است نه نقص و بتوانند بدون لکنت عذرخواهی کنند. برای دوستی توضیح دادم که ما تنها کاری که می‌توانیم انجام دهیم دقت در جذب، آموزش، پاداش یا به ناچار تنبه است. این افراد که متاسفانه خط‌مشی‌های ما را رعایت نمی‌کنند موجب نارضایتی مصرف‌کنندگان عزیز می‌شوند و خودشان به شرکت بخت‌برگشته‌ی دیگر منتقل می‌شوند ولی اثری که گذاشته‌اند باقی می‌ماند. یادمان باشد که در فرهنگ ما اگر مثلا رستورانی که برند شده است به ما بی‌احترامی نکند می‌گوییم یک جای کار نقص دارد. البته این فرهنگ در حال تغییر است و به زودی کسب‌وکارها یاد می‌گیرند که باید هزینه‌ی جذب و وفادارسازی مشتریان را در ترازنامه‌های خود بیاورند و حتی اگر امروز ظرفیت پاسخگویی به تقاضاها را ندارند تضمین‌کننده فردا نیست. این بازی بزودی توسط تازه‌واردان تغییر خواهد کرد مطمئن باشید.

warehouse shelves

۳- (برخی از) تامین‌کنندگان:

علاوه بر این مورد دیگری که به طرف شرکت‌های مانند افق‌کوروش که عرضه‌کننده‌ی کالاهای دیگر تامین‌کنندگان هستند این است که هر اشتباهی که تامین‌کنندگان در فرایندهای خود از ارسال کالا به صورت فایفو گرفته تا قیمت‌گذاری اشتباه و … در نهایت در عرضه بیرون می‌زند و مصرف‌کننده به حق انتظار دارد که از جایی که خریده است پاسخ بگیرد. در بسیاری از عرضه‌کننده واحد ارتباط با مشتری در دل مارکتینگ وظیفه‌ی پیگری این مهم را از بازرگانی دارد. در نهایت خصوصا در فروش‌های آنلاین حتی رضایت مشتری نیز جلب می‌شود خیلی کم آنچه نگاشته را اصلاح می‌کند یا تجربیات خوب خود را منتشر می‌کند. به نظر می‌رسد که با بزرگ‌شدن سهم اندک خرده‌فروشی مدرن از سهم کل فروش خرده‌فروشی که امروز کمتر از ده درصد است به زودی این مهم بهتر و بهتر خواهد گردید.

افق کوروش

۴- خود کسب‌وکارها (با این وجود چرا باید از خرده‌فروشی‌های مدرن خرید کرد؟)

همه‌ی این شکایاتی که گاهی وایرال می‌شود در مقایسه با تعداد فاکتور روزانه‌ی خرده‌فروشی‌ها یک در چند صد‌هزار هم نخواهد بود. کسی نمی‌آید یادداشت بگذارد که عباس‌آقای بقال ما تاریخ یا قیمت را پاک کرده و بعدا هم پس نگرفته است. اما می‌دانیم که به دلیل حجم خرید بالای خرده‌فروشهای مدرنی مانند افق کوروش و فرایندهای سخت‌گیرانه ورود کالا به انبارها و زنجیره‌ سرد می‌توان با اطمینان غیرقابل مقایسه با کسب‌وکارهای کوچک خرید و پیگیری کرد. در واقع همیشه خرده‌فروشان باید میان فاصله اطمینان کنترلی خود در موارد خیلی خاص و هزینه‌ای که به مشتری بار می‌شود تصمیم بگیرند این قاعده علمی است و در بزرگترین خرده فروشان جهان که گردششان از کل گردش مالی کشور بزرگتر است نیز پیگیری می‌شود. تردید نکنید که خرید از خرده‌فروشان هرچقدر بزرگتر باشند به دلیل اطمینانی که در فرایندشان جاری و ساری است و کنترلهای نهادهای دولتی با اطمینان بیشتری خواهد بود. نکته‌ای که وجود دارد این است که انتظارمان را نیز از موضوعات واقعی و منطقی کنیم. دوستی برای من نوشته بود که یک کیسه‌فریز خریده بوده است و در آن یک مگس بوده است. حتما این تجربه‌ی بدی بوده است اما شما اگر آنسوی خط باشید در پاسخ به کسی که این شکایت را دارد چه باید بکنید؟ اوایل ما حتی کالاهای تازه را نیز عودت می‌کردیم اما آنقدر اتفاق افتاده بود که کسی مثلا میوه را یک هفته از کیسه خارج نکرده بود یا گوشت را سه روز در یخچال نگه‌‌داشته بود و … که مجبور شدیم شرایط مرجوعی را تغییر دهیم و از عزیزان مصرف‌کننده بخواهیم که در زمان تحویل این کالاها را کنترل کنند و البته شرایط مرجوعی کالاهای به اصطلاح خشک به قوت خود باقی است. یادمان باشد در کارهای به بزرگی خرده‌فروشی‌های مدرن که سهامی عام نیز هستند سودجویی‌هایی از این قبیل بیشتر جنبه تسویه‌حساب شخصی دارد چون هیچ آدم عاقل و سودجویی با توجه به حاشیه سود خرده‌فروشی وارد آن نمی‌شود مگر پیگر منافع دیگری باشد که جز از طریق رضایت بلندمدت مصرف‌کنندگان وسیعشان حاصل نخواهد گردید.