چرا خرید می کنیم؟

ما چیزهایی که حقیقتاً نیاز نداریم را با پولی که به سختی درآورده ایم و یا در آینده در خواهیم آورد، می خریم تا کسانی که دوستشان نداریم را تحت تاثیر قرار دهیم! در برنامه ی زنده ای از شبکه سحر به زبان ساده با استفاده از مدلهای روز جهان که در کسب و کارها استفاده می شود در پی آن هستیم که به خانواده ها در مدیریت اقتصاد (منابع) خانواده کمک شود. در جلسه چهارم از مدل نیاز – خواسته و تقاضا استفاده شد.

انسان به سان هر موجود زنده‌ی دیگر برای بقا، ناگزیر از اطفای نیازهای خود  بوده و خواهد بود. اما اگرچه بخشی از این نیازها با سایر موجودات قرابت و تشابه دارد اما با کمی تامل در رفتار خود و سایرین متوجه خواهیم شد که حتی در این نیازهای مشترک نیز تفاوتهای فاحشی وجود دارد. برای توضیح مفهوم نیاز یا به عبارت جامعتر، سلسله مراتب نیازها (۱) تئوریهای متفاوتی ارائه شده است که معروفترین مدل از این تئوریها توسط مزلو حدود ۷۵ سال پیش در کتاب انگیزه و شخصیت طرح شده است. به اعتقاد مزلو نیازهای آدمی از یک سلسله‌مراتب برخوردار است که در هر دوره از زندگی، رفتار او تحت تأثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد. هنگامی که آن نیاز که بیشترین تمرکز آن دوره را به خود جلب کرده است ارضا می‌شود، تغییری که در انگیزش فرد رخ خواهد داد بدین گونه است که به جای نیازهای قبل، سطح دیگری از نیاز، اهمیت یافته و محرک رفتار خواهد شد. نیازها به همین ترتیب تا پایان سلسله‌مراتب نیازها به سطوح بالاتر هرم رفته و پس از ارضاء، فروکش کرده و دیگری را در ما بیدار می کنند. در این هرم هرچه از کف آن فاصله می گیریم از شباهتهای میان نیازهای ما با سایر موجودات کاسته می شود و نیازهای به تعبیری انسانی تر می شود. او نیازهای انسان را در ۵ طبقه تقسیم نمود که به اختصار به شرح ذیل هستند. برای نامگذاری طبقات، از عباراتی استفاده شده است که ممکن است دقیقا مطابق ترجمه مدل نباشند اما مفهوم را در فرهنگ و زبان فارسی بهتر نشان می دهند.

اگرچه هرم مزلو به مانند هر مدل دیگری برداشت بی عیب و نقصی از حقیقت نیست اما به ما در درک رفتار و محرک های رفتاری آدمیان کمک شایانی می کند.

۱- نیازهای بدنی و ابقایی: (Biological/Physiological Need)

تا وقتی هوا برای تنفس، خواب، خوراک، آب سالم، پوشاک، غرایز جنسی و مسکن (سرپناه) به حد کافی برآورده نشده است، طبیعتاً عمده فعالیتهای ما تحت الشعاع ارضای این نیازها خواهد بود.

برای تجسم ای تاثیرپذیری سکانسی از فیلم The Gold Rush (1925) چاپلین را به خاطر آورید که از گرسنگی همدیگر را به صورت غذا می بییند!

۲- نیازهای آرامش خاطر (امنیتی): (Security Need)

پس از برآورده شدن نیازهای اولیه زیستی، ما نیاز داریم تا از برآورده شدن این نیازها در حال و آینده اطمینان یا دستکم احساس اطمینان کنیم. نیازهایی مثل امنیت بدن (سلامتی)، شغل، دارایی، خانواده و … .

حادثه یازده سپتامبر به عنوان نمادی از نمایش تروریسم که می تواند این جمله معروف که احساس عدم امنیت از عدم امنیت عذاب آورتر است را نشان دهد.

۳- نیازهای اجتماعی: (Social Need)

انسان موجودی مدنی الطبع است! او نیاز دارد که دوست داشته باشد و دوست داشته شود و توسط جمع های انسانی پذیرفته شود و به آنها احساس تعلق داشته باشد.

اشتباه رایج این است که تصور می شود فقط کودکان به آغوش کشیده شدن نیاز دارند در حالیکه این یک نیاز دو سویه است!

۴-  نیاز به احترام (عزت و اعتبار): (Ego Need)

ما علاوه بر این که نیاز داریم دوست بداریم و دوست داشته شویم نیازمند این هستیم که احترام ببینیم و به خود و دیگری احترام بگذاریم. اگر این نیاز از طریق رفتار سازنده برآورده نشود، ممکن است فرد به جای آن به رفتارهای خرابکارانه یا نسنجیده متوسل شود.

احترام از مفاهیمی است که می تواند بسیار تحت تاثیر فرهنگ قرار گیرد. مثلا در فرهنگی معلم را به اسم کوچک صدا کردن نشانه صمیت و احترام است و در فرهنگ دیگری حفظ فاصله و مثلا ایستادن برپای در ورود او.

۵- نیاز خودشکوفایی: (Self-Actualization)

اگر نیازهای پایینی هرم بیشتر به داشتن و بودن می پردازد، هرچه به طرف بالای هرم می رویم نیازهای شدن در آن ظهور و بروز پررنگتری می یابد. از هر که تا حدی توانسته است نیازهای سطح پایینتر خود را برآورده کند بپرسید در جستجوی شکوفاکردن استعدادی است. اگر بپذیریم که هر انسانی برای خود نقطه ایده آلی از هر منظری که تصورش را می کند در نظر دارد، این نیاز به یافتن محملی برای تحقق و شکوفایی آن نقطه مربوطه است.

طنین مفهوم خود در فرهنگ توسعا شرقی با آنچه در فرهنگ غربی اراده می شود بالمره متفاوت است. پرداختن به خود در این فرهنگ همواره با خودمحوری و خودخواهی خلط می شود. آشنایی با مکتب روانکاوی عمقی یونگ در تقریب به ذهن مفهومی که نزد آن فرهنگ اراده می شود بسیار راهگشاست!
میان مفاهیمی مثل من ( (Ego و خود (Self) فرسنگها فاصله است

هر موجود زنده ای به ناگزیر درگیر منازعه برای بقا است اما همانطور که مدل مزلو و قریب به اتفاق مدلهای محتوایی در تحلیل رفتار انسانی نشان می دهد انسان به دلیل ماهیتی که دارد اگرچه برای بقا و تامین نیازهای اساسی خود می کوشد اما افزون بر آن دغدغه های دیگری به جز رفع نیاز نیز دارد یا دستکم پس از رفع نیاز اولیه می یابد. وقتی در طبیعت به سراغ مثلاً دو شیر می رویم هیچکدام دغدغه ای در این خصوص که دیگری چه فکری یا برداشتی درباره آنها دارد، ندارند! کارل راجرز نشان داد که آنچه در این میان علاوه بر رفع نیازهای اساسی برای ما بسیار حائز اهمیت است خودپنداره است. این مدل می تواند در خدمت توضیح بیشتر راس هرم مزلو نیز قرار بگیرد و مفهوم خودشکوفایی را نیز بیشتر بیان کند. خود پنداره به زبان ساده یعنی تفاوت میان چهار برداشت از خود:

–          آنچه فکر می کنم واقعاً هستم (خود واقعی)

–         تصویر چیزی که دوست دارم باشد (خود ایده آل)

–         درکی که از درک دیگران درباره خود دارم (دیگران واقعی)

-تصویری که دوست دارم دیگران درباره من داشته باشند (دیگران ایده آل)

می توان ادعا نمود که انسان تنها موجودی است که به وجود خود آگاه است! این خودآگاهی (به معنای غیرارزش داورانه آن) برای او این پیچیدگی در تصمیم گیریها را به ارمغان آورده است. لازم به ذکر است که مدل خودپنداره راجرز را از کتاب فروش (تکنیکها و کاربردها) نوشته بوسکرک به ترجمه خوب دوست و همکار ارجمند بابک مروانی وام گرفته شده است.

یعنی انسان فقط به تامین و اطفای صرف نیازهای خود بسنده نمی کند. او مضافاً به این می اندیشید که آنچه مصرف می کند (کیفیت) و میزانی که مصرف می کند (کمیت) چه تاثیری بر خودپنداره او نزد خویش و نزد دیگران خواهد داشت.

اما موضوع حتی از این هم بغرنج تر است. انسان بر خلاف سایر حیوانات و توسعاً موجودات، مرگ آگاه است! این به این معنی است که او برای خود در این زمان محدود معنای زندگی و چشم انداز نیز متصور است. یک حیوان بی توجه به این که چقدر زندگی می کند، در امروز و فردا و پس فردایش تغییری رخ نمی دهد و همواره مشغول تامین نیازهای اساسی خود است. ممکن است مشاهده کرده باشید که حتی یک گوسفند دقایقی قبل از سربریده شدن همچنان مشغول خوردن است. اما انسان همواره دلمشغول این است که تامین نیازهای اساسی او چه تاثیری بر تصویر معنای زندگی او و تحقق چشم اندازهایش خواهد داشت.

این تقسیم بندی از صفحه ۶ کتاب Principles of Marketing (14th Edition) – کاتلر وام گرفته شده است.

اگر با همه پیچیدگی هایی که تعریف نیاز داشت مفهوم آن را کم و بیش دریافته باشیم، توضیح ادامه زنجیره سه گانه نیاز، خواسته و تقاضا چندان دشوار نیست!

فرض کنید که سرظهر است و کسی به شدت احساس گرسنگی می کند. بر اساس مدل مزلو او احتمالاً به نیازهای دیگر (اگر برای او اولویت بالاتری نداشته باشند!) بی اعتنا خواهد شد و این نیاز (۲) او را معطوف به خود می کند. (منظورم از این مثال به هیچ وجه عادت ما برای خوردن وعده های غذایی نیست و بلکه معطوف به احساس نیاز است. طبق تعریف وضعیتی که در آن احساس محرومیت از چیزی می شود! می پذیرم که این ترجمه راهگشا نیست!) در وهله اول تفاوت چندانی میان انسانها نیست. این در حالی است که تبدیل نیاز به خواسته کاملا تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت او خواهد بود. مثلا یک ژاپنی احتمالا گزینه هایی مثل سوشی و چیزهایی از این دست را در نظر خواهد گرفت در حالی که بعید است این گزینه، یکی از گزینه های معمول در ایران باشد. خواسته (۳)به تعبیری لیستی از گزینه هایی است که می تواند نیاز را به شکلی برآورده کند! ممکن است آن شخص گزینه هایی مثل کباب کوبیده در فلان رستوران، تخم مرغی که خودش می پزد، فلافلی که از ساندویچی بهمان خیابان می تواند بخرد یا همبرگری که می تواند از ساندویچی دیگر بخرد را پیش ذهن بیاورد. اما کار به اینجا ختم نمی شود. برای آنکه یک خواسته به یک تقاضا (۴) تبدیل شود ملاحظات دیگری نیز در کار است که مهمترین آنها توان خرید یا بودجه مدنظر برای رفع آن نیاز است.